August 16, 2010 | Marketing | admin | 1 Comment
Preispolitik im Marketing-Mix – Preisdifferenzierung
Bei der Erschließung neuer Absatz – und Gewinnpotentiale, spielt vor allem die Verwendung des Instruments der Preisdifferenzierung eine große Rolle. Sie liegt vor „[…] wenn ein Anbieter ein Produkt, das hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimension identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft […]“.Der essentielle Vorteil der Preisdifferenzierung gegenüber der Einheitspreissetzung ist die Gewinnerhöhung durch die Abschöpfung der Konsumentenrente. Im Gegensatz zur Einheitspreisbildung, seien bei der Preisdifferenzierung unterschiedliche Kundensegmente gegeben, für die unterschiedlichen Preise festgesetzt werden (p1, p2, p3). Im Vergleich zur Einheitspreissetzung schöpfen diese die Konsumentenrente ab und schaffen so einen Mehrgewinn. Der Mehrgewinn resultiert aus der Festsetzung unterschiedlicher Preise.
Die Preisdifferenzierung lässt sich nach Pigou generell in drei Grade unterteilen. Wobei einzelne Komponenten wie z.B. die regionale Preisdifferenzierung nicht eindeutig zugeordnet werden kann. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Formen der Preisdifferenzierung unter Berücksichtigung in Reihenfolge der Grade nach Pigou erläutert.
Individuelle Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung ersten Grades ist mit der individuellen Verhandlung des Preises gleich zusetzen. „[…] Der ausgehandelte Preis hängt im Wesentlichen von der Verhandlungsposition und -stärke der Parteien ab, sodass von individueller Preisdifferenzierung gesprochen werden kann. Insbesondere im B2B-Bereich kommen die Preise meist nicht durch Festsetzung des Anbieters, sondern durch eine Verhandlung zustande[...]“.
Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
Im Gegensatz zur individuellen, geht die Preisdifferenzierung zweiten Grades davon aus, dass der Anbieter die Nachfrager in Segmente mit unterschiedlichen Maximalpreisen unterteilt. Man spricht auch von Selbstselektion, da die Nachfrager in ihrer Entscheidung frei sind, in welchem Segment sie konsumieren. Die Differenzierung zweiten Grades unterscheidet zwischen leistungs- und mengenbezogene Art der Preisdifferenzierung. „Von einer leistungsbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen, wenn die Produkte zwar in räumlicher, zeitlicher und mengenmäßiger Hinsicht identisch sind, sich aber durch einzelne Leistungsmerkmale unterscheiden und deshalb unterschiedliche Preise gefordert werden“
Mengenbezogene Preisdifferenzierung
Zum 2. Grad der Preisdifferenzierung gehört nach Pigou ebenfalls die mengenbezogene Differenzierung. Sie definiert sich folgendermaßen:
„Von einer mengenbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen, wenn die Produkte zwar in räumlicher, zeitlicher und leistungsbezogener Dimension identisch sind, in Abhängigkeit von der Abnahmemenge variiert“
regionale Preisdifferenzierung
„Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden Produkte auf geographisch unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten […].“ Dies heißt, dass die geographischen Merkmale, wie z.B. regionale Einkommensverteilung oder Infrastruktur zur Einstufung der der preislichen Differenzierung herangezogen wird. Voneinander getrennte Verkaufsorte sind ideal geeignet um die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen.
zeitliche Preisdifferenzierung
„Begründungen für die zeitliche Preisdifferenzierung sind die unterschiedlichen Preiselastizitäten der Kunden zu verschiedenen Zeitpunkten.“ Meist sind die Preise bei geringer Kapazitätsauslastung niedriger als bei Spitzenauslastungen.
personenbezogene Preisdifferenzierung
Das Ziel eines höheren Nutzens verfolgt auch die personenbezogene Preisdifferenzierung. Sie ist gerade bei Dienstleistungsunternehmen sehr ausgeprägt. Sie veräußert die Dienstleistungen und Produkte auf Grundlage der Segmentierungskriterien an unterschiedlichen Kundengruppen. Dabei werden Segmente gebildet, um neue Kundensegmente zu erschließen. Die Bestandteile dieser Segmentierungskriterien zur Analyse der Segmente sind demographische, sozio-ökonomische und psychographische Käufermerkmale und Kaufverhaltensmerkmale wie z.B. Preisbereitschaft und Konsumverhalten. Der Analyse dieser Kriterien folgt die Segmentierung des Marktes in verschiedene Gruppen, die möglichst in sich homogen sein sollten, damit der festgesetzte Preis die Preiselastizität der Kunden nicht übersteigt.
Preisbündelung
Die Steigerung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen ist auch das Ziel der zur Preisdifferenzierung gehörenden Preisbündelung. Es werden zwei Arten unterschieden, reine und gemischte Preisbündelung (Mixed Bundling). Bei der reinen Preisbündelung kann der Kunde Produkte und Dienstleistungen nur im Bündel erwerben. Hingegen entscheidet er sich bei der gemischten Preisbündelung zwischen Einzel- und Bündelpreisen. Er kann hier nur soviel konsumieren wie er auch wirklich benötigt oder sich einen Kostenvorteil verschaffen, sobald er mehr Menge, zum günstigeren gebündelten Preis abnimmt.
Diese Form der Preisgestaltung ist besonders im Dienstleistungssektor weit verbreitet “Bundling is more popular for services than for products!”. „Von Preisbündelung wird im engeren Sinn gesprochen, wenn der Anbieter ein Paket aus mehreren Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket bzw. Bündelpreis anbietet“ Dabei ist die Summe aller einzelnen Komponenten in der Regel teurer als der gebündelte Preis. Die Intention steckt in erster Linie in der Erzielung eines höheren Absatzes sowie der Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Konsumentenrente, die im gebündelten Preis weitaus hoher liegt.
Ziele der Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung verfolgt neben der Gewinnsteigerung durch die Abschöpfung der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften weiter Ziele.
Festzustellen ist, dass die Ziele der Preisdifferenzierung sehr umfangreich sind. Die Anwendung geschieht zumeist auf mehreren Ebenen. Auf der Ebene der Kundenziele stärkt die Preisdifferenzierung vor allem die Kundenbindung zum Unternehmen. Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Tarifen hat der Kunde die Wahl sich dem vorteilhaftesten Tarif zuzuordnen. Je genauer die Tarife an die unterschiedlichen Käufermerkmale und das Kaufverhalten der Abnehmer angepasst sind desto mehr Kunden können sich ihren spezifischen Segmenten zuordnen (Studententarif, Beamtentarif etc.).
Beispiel: Ein Staatsbediensteter wird sich im ersten Moment dem Beamtentarif zuordnen, da dieser Tarif seinem Berufsstand entspricht und für ihn am günstigsten erscheint. Ist er nun im Besitzt einer Statuskarte der Lufthansa und Mitglied im Automobilclub, wird er sich einem dieser Tarife zuordnen, da sie höheren Kostenvorteil und extra Service versprechen.
Aus diesem Grund ist die genaue Analyse so bedeutend. Die preisliche Differenzierung verfolgt zum anderen auch die Strategie sich vom Wettbewerb abzugrenzen oder anzupassen. Durch dieakribische Analyse und Segmentierung des Marktes entstehen neue Tarife sowie individuellere Möglichkeiten der Zuordnung für Abnehmer. Diese stellen einen Wettbewerbsvorteil dar. Die Umsetzung ausgewählter strategischer Kunden- und Wettbewerbsziele fuhren schließlich zu den Unternehmenszielen sowie der Umsatzsteigerung und Mehrabsatz. Die Unternehmensziele entscheiden über den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens, jedoch sind sie nur das Ergebnis der Umsetzung der Wettbewerbs- und Kundenziele.
Die Möglichkeiten der Differenzierungen gegenüber dem Wettbewerb oder eine erhöhte Kundenbindung durch die Vielfalt an Wahlmöglichkeiten bestimmen letztlich das Ausmaß der Erreichung der Unternehmensziele. Eine Preisdifferenzierung ist jedoch nur dann erfolgreich, wenn die Marktsegmente voneinander durch Fencing getrennt werden. Das Fencing soll vermieden, dass Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft zum niedrigeren Preissegment wechseln. Um Barrieren zu schaffen gibt es z.B. Familien- , Frühbuchertarife oder Tarife für verschiedene Berufsgruppen, um die Abnehmer mit einer höheren Preisbereitschaft auszugrenzen.