November 13, 2010 | Marketing | admin | 0 Comment
2.1 Wesen und Definition des Preises
Laut Diller definiert sich der Preis als „die monetäre Gegenleistung (Entgelt) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität (Leistungsumfang)“ Der Preis ist unmittelbarer Gegenstand des wirtschaftlichen Handelns und spielt eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung von Abnehmern. Der übliche Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung weist im Normalfall unterschiedliche Preisparameter auf. Man unterscheidet zwischen ein – und zweidimensionalen Preisen. Während bei eindimensionalen Produkten nur ein Preis für ein Produkt festgelegt wird, sind die mehrdimensionalen Preise deutlich komplexer. Die folgenden Preisparameter zeigen dies:
- Grundpreis (absolute Höhe des Preises, Preisoptik)
- Rabatte, Boni, Konditionen, Sonderangebotspreise
- Differenzierte Preise in Bezug auf Kundensegmente, Zeit und Ort
- Bündel- und Einzelkomponentenpreise
- Herstellerabgabe- und Endverbraucherpreise
Die transparente Gestaltung von Preisen für die jeweiligen Kundensegmente stellt sich für Unternehmen als eine Hauptproblematik und zugleich als Herausforderung dar. Eine zu komplexe Preisstruktur durch eine Vielzahl von Preisparametern oder ständige Änderungen der Preise wirken auf den Abnehmer unglaubwürdig und verwirrend.
Diesem Aspekt steht jedoch die gewinntreibende Eigenschaft des Preises entgegen. Für Unternehmen ist es ein Instrument mit enormer Hebelwirkung und wertvollen Eigenschaften. Vergleicht man die Kosten-Nutzen Relation von preis – und kommunikationspolitischen Instrumenten mit dem Ziel der Absatzmengensteigerung, so wird klar, dass eine Medienkampagne z.B. eine hohe Investition voraussetzt. Eine Änderung der Preisstrukturen oder des Verkaufspreises bedarf vorab keiner Investition. Dennoch hat eine Preisänderung eine 10-20 – fache stärkere Wirkung auf den Konsumenten.[4] Aufgrund der Komplementarität Produkte ist der Preis gerade aus diesem Grund ein prädestiniertes Instrument im Marketing-Mix vieler Unternehmen, da es sich durch schnelle Einsetzbarkeit und Wirkung bei Marktveränderungen auszeichnet.